2022年的跨境電商獨立站領(lǐng)域，SHEIN和安克創(chuàng)新Anker是行業(yè)的領(lǐng)頭羊；它們也是諸多賣家的心中模范代表，一舉一動，均有信徒追隨。但這兩個品牌，卻又有著不同的成長路徑和玩法，那么，對于入局外貿(mào)獨立站的賣家，該學(xué)SHEIN還是Anker呢？下面，我們eGoBest帶大家好好了解一番。
（文編/eGoBest 陳生）
一般入局獨立站都會先看SHEIN，SHEIN發(fā)展前身跟大多數(shù)外貿(mào)賣家跟賣炒貨一樣，市場上什么款式好賣就賣什么，只想把整個中國服裝搬到自己獨立站上去賣，而且SHEIN一開始就定位專注獨立站銷售，所以他們在起步就花了幾百萬重金定制開發(fā)了獨立網(wǎng)站，也是他們這種獨特的定位，死磕獨立站運營之路，才讓他們的獨立網(wǎng)站在今天的下載量甚至超過了亞馬遜這些平臺型的網(wǎng)站。
2015年以前，當時他們獨立站的前身域名是Sheinside.com。品類線比較簡單，以女裝和裙裝為主，走價廉物美路線。很多人曾用“中國版Zara”來形容SHEIN，但是很快，在快與便宜上，SHEIN僅用數(shù)年就超越了Zara。
在SHEIN的獨立站里面，你會看到鋪天蓋地的各種便宜的時尚單品，4美元一條的褲子，10美元一條的連衣紗裙……即便去掉折扣、乘上匯率，SHEIN的價格依然比Zara、H&M等快時尚品牌便宜好多。這樣的性價比俘獲了眾多海外“小鎮(zhèn)年輕女孩”消費群體。
除了超低價，快也是SHEIN制勝關(guān)鍵。以快時尚行業(yè)的設(shè)計、打版、生產(chǎn)、上架的周期來看，主打長銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。SHEIN甚至一周就能更新3萬件產(chǎn)品以上，想想都覺得不可思議。
SHEIN獨立站成功之處圍繞三點：需求、運營、傳播。
快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基礎(chǔ)，SHEIN為什么要把性價比做到極致？因為其洞悉了海外年輕的小鎮(zhèn)青年少女市場的需求，讓非洲、拉美等相對落后國家的消費者也能夠輕松負擔得起時尚，也是SHEIN可以迅速崛起的關(guān)鍵。
運營方面，SHEIN為何能爆款不斷，快而準？因為它上新測款效率，SHEIN通常會對大部分的品類商品都采用小件數(shù)來進行市場測試，一般情況下每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，就用這100件來測試市場的銷售情況，不斷用互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈和反饋體系，迅速找到其中擁有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，再通過互聯(lián)網(wǎng)進行情報的收集，把網(wǎng)上的流行信息進行有效的過濾篩選，再加工成為自己需要的商品，憑借這種打法，SHEIN爆款率從最初的20%提升到目前近50%。
傳播是關(guān)鍵，或者說內(nèi)容運營。SHEIN善于在各個平臺的獲取流量。在起步時期，SHEIN會在Google和Facebook上投放大量廣告，并善于跟達人網(wǎng)紅合作，基于人群傳播鏈條效應(yīng)，在流量紅利時期迅速完成了早期的流量積累。之后，SHEIN會跟KOL、KOC、UGC合作，進行投放，進行流量變現(xiàn)。這一系列的內(nèi)容運營傳播，讓SHEIN獨立站知名度火遍全球。
跟SHEIN不同，Anker截然相反，他們起家并不是在獨立站，而是在亞馬遜，最后才走第三方平臺+獨立站的路子。
作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，Anker的崛起之路可以被稱作中國出海品牌的標準樣本。成立于2011年的安克創(chuàng)新（前身：湖南海翼電子商務(wù)有限公司），從亞馬遜起家，最開始的品類是充電頭。按照Anker最初定位，是想利用國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做代工，他們在亞馬遜上找到快速增長的品類，然后利用國內(nèi)的成本優(yōu)勢，先把特定品類賽道占住，從而利用平臺的流量紅利干起來。
Anker靠這個模式取得了第一桶金。但是，Anker很清楚，傳統(tǒng)代工模式絕非長遠之計，于是在2012年起，Anker就逐步在產(chǎn)品中加入自主創(chuàng)新元素，并且多領(lǐng)域并進，布局音頻、智能家居領(lǐng)域。同時，Anker采取多品牌思路，以Anker為核心的充電類品牌，以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類品牌矩陣。這些品牌本質(zhì)一直圍繞點：產(chǎn)品、技術(shù)、管理。
產(chǎn)品是核心，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新，從微創(chuàng)新到源頭研發(fā)，把產(chǎn)品打磨到極致，其主打的充電品類產(chǎn)品就是最典型的個案。
技術(shù)是驅(qū)動。比如最初Anker發(fā)現(xiàn)，充電器市場一個痛點是安卓和蘋果兩大系統(tǒng)的充電協(xié)議并不兼容。于是，它開發(fā)出一項名為PowerIQ的專利技術(shù)，其可智能識別每個接口所接入的設(shè)備，自動調(diào)整電流輸出，既能為設(shè)備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動設(shè)備的兼容性問題。而這一技術(shù)進步不僅幫助Anker打磨出更好的產(chǎn)品，也幫助了Anker進一步在市場建立起護城河。
管理是基礎(chǔ)。據(jù)了解，Anker在發(fā)展到2000人規(guī)模的時候，他們公司給所有崗位建立起崗位說明書，細分條目達到200條。比如Anker在產(chǎn)品設(shè)計這個大類里就又細分出包裝設(shè)計、形態(tài)設(shè)計、CMF（色彩、材質(zhì)、表面處理）設(shè)計，甚至是設(shè)計趨勢洞察等職責和崗位。
由這三個關(guān)鍵詞，可以看出Anker是一家“內(nèi)生性”的產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌公司，對于Anker而言，他們核心是產(chǎn)品力，不管是亞馬遜這些第三方平臺還是自身獨立站，都是他們產(chǎn)品力施展的渠道而已。
這就是中國跨境電商兩個不同品類領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊各自特點，目前國內(nèi)已經(jīng)成長出的頭部出海品牌獨立站大多出現(xiàn)在3C消費電子和服裝領(lǐng)域，不能說沒有這兩個榜樣效應(yīng)起作用，很多入局獨立站的賣家，想學(xué)習(xí)他們的時候，卻發(fā)覺不是想象中那么簡單的。
當然，我們在看Anker和SHEIN的成功時，不能只看表象，一定要看它們本質(zhì)的差異化。
Anker的本質(zhì)，是中國制造向中國品牌的升維，如果在某個產(chǎn)品領(lǐng)域本身有技術(shù)優(yōu)勢，且能長期投入，就能把多年來中國制造積累的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌。但是，這也不是那么簡單的，這個要看準產(chǎn)品賽道，二是得不斷投入研發(fā)創(chuàng)新構(gòu)建技術(shù)壁壘。實際上，哪怕時至今日，Anker依然在不斷投入才能保持它獨特的產(chǎn)品力優(yōu)勢。據(jù)我們eGoBest了解到，6月21日，安克創(chuàng)新公布2022年限制性股票激勵計劃，總量649萬股約占總股本1.6%，首次授予約520萬股，預(yù)留約130萬股，授予價為40元/股。這是安克啟動上市以來首次股票激勵計劃，覆蓋426人，約占員工數(shù)12%。重點聚焦激勵智能創(chuàng)新部門，新員工占比較高，從中可以看出他們對于研發(fā)創(chuàng)新的重視度。
而SHEIN的本質(zhì)，則是依靠中國的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，不斷根據(jù)自身市場定位優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對國外市場的需求，進行獨特的降維打擊，獨立站是他們品牌的唯一驅(qū)動載體。要知道，在2015年的時候，SHEIN就為了滿足日益增長的海外消費需求，于是從創(chuàng)辦地南京遷到了制衣廠遍布的廣州番禺，并借助當?shù)貜姶蟮闹圃鞓I(yè)基礎(chǔ)，組織自身的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，以此支撐獨立站的補給。據(jù)悉，SHEIN如今已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過2000家，并依靠獨特的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，如臂使指，快速應(yīng)對市場變化。
但是，盲目地學(xué)習(xí)Anker和SHEIN的模式在今天是不可取的，要根據(jù)市場變化趨勢來確定自己戰(zhàn)略。畢竟，Anker和SHEIN成功的種子，早在10年前就種下了，而眼下的大環(huán)境，跟10年前已然完全不同，流量紅利也越來越少，企業(yè)賣家必須自身出發(fā)，積累和利于優(yōu)勢，來以應(yīng)對越來越多的不確定性市場環(huán)境變化。
這幾年，很多客戶找過我們eGoBest了解獨立站的開發(fā)和運營事宜，但他們當中卻因為條件限制，能非常成功的獨立站項目的確鳳毛菱角，因為獨立站的運營，真的不是一個簡單的網(wǎng)站而已，除了基礎(chǔ)的技術(shù)，更多還在于運營體系、產(chǎn)品競爭力和供應(yīng)鏈體系。我們希望后續(xù)每一個獨立站的入局者，都能抱著一個平穩(wěn)的心態(tài)去做獨立站，知己知彼，方能戰(zhàn)而不疲。
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